ФАНДРАЙЗИНГ, УКРЕПЛЯЮЩИЙ ДОВЕРИЕ

21 ноября 2008 - mataxah  
Рубрика: Библиотека: PR и фандрайзинг в НКО

Ты хочешь изменить мир, сделать его лучше?
Жми на картинку

Прокомментировать

Ольга Алексеева «Тактика поиска средств у частных лиц»

ФАНДРАЙЗИНГ, УКРЕПЛЯЮЩИЙ ДОВЕРИЕ

ТАКТИКА ПОИСКА СРЕДСТВ У ЧАСТНЫХ ЛИЦ

СТРАТЕГИЯ И ТЕХНОЛОГИИ

Почему дают нищим?
Вы никогда не задумывались, почему люди с таким редким единодушием жертвуют деньги нищим? Да, они следуют общему порыву, вернее даже не порыву, а общественному стандарту, традиции. Да, их смущает ужасный вид нищих: лохмотья, язвы (именно поэтому так называемые «коммерческие нищие», то есть те, кто живет неплохо, но зарабатывает подаянием в бойких местах, разработали целую систему «макияжа», показывающего несуществующие язвы и раны).
Оба этих фактора используют и благотворительные организации в сборе пожертвований: они апеллируют к традиции (особенно в общении с бизнесменами) и посвящают большую часть своих писем с просьбой о помощи описанию нужд людей, о которых они заботятся, — показывая не прямо, но косвенно, язвы общества, на излечение которых направлены их усилия.
Но есть и еще два момента, которые пока не учтены нашими благотворительными организациями, — момента настолько важных, что не берущие их во внимание некоммерческие организации практически обречены на провал в сборе пожертвований с частных лиц.

Эти два момента — адресность помощи и легкость в ее оказании.
Адресность — это значит, что каждая благотворительная организация, осуществляющая сбор частных пожертвований, четко указывает, на что в этот период времени пойдут собранные средства. При этом указывает не абстрактно (для жертвователя абстрактно) — на поддержку детей-сирот. А весьма и весьма конкретно — например, нам нужны пять тысяч рублей на закупку партии учебников для поселения беженцев в Мамонтове.
Адресность означает и конкретную отчетность. Снова не «деньги были потрачены на благотворительные цели», а «мы купили восемьсот учебников и раздали их детям — вот фотографии». Если речь идет о сборе маленьких пожертвований от многих людей, на каждое из которых отдельной акции не проведешь, многие организации просто публикуют или прилагают к своему письму фотографии и данные детей, на поддержку которых пойдет конкретный рубль конкретного жертвователя, или стаю лебедей, которая будет сохранена при помощи отдельно взятого проходившего мимо человека.

«Проходившего мимо» — ключевая фраза. Потому что второй момент — легкость в оказании помощи — совершенно не используется нашими организациями. За исключением серых, без всякой информации ящиков для пожертвований, благотворительные организации не пользуются ни одним из широко известных в мире способов привлечения частных пожертвований, включающих адресную рассылку, фандрайзинговые мероприятия (то, что у нас называют фандрайзинговыми или благотворительными мероприятиями, назвать так трудно), работу с сотрудниками компаний и другие способы. В этой части мы коснемся только некоторых из них, потому что простор для творчества здесь безграничен, а для подробного описания накопленного в мире опыта понадобится отдельное толстое издание.
Жертвуя деньги, обычный прохожий, как бы ни цинично это звучало, хочет быть добрым без усилий, не останавливая движения, не беря на себя никакой ответственности. Сегодня для того, чтобы пожертвовать деньги не бомжу, а некоммерческой организации, надо долго отыскивать ее правильный расчетный счет и более подробную информацию, потом отстаивать очередь в банке и иногда не в любом, ругаться с тамошним персоналом по поводу того, что же в данных счета неправильно, и так далее. Сама проводила эксперимент, знаю. Выдержать эти трудности может только человек, очень сильно желающий помочь. Таких обычно находится немного.
Поэтому одной из важнейших задач для желающей выжить некоммерческой организации должна стать выработка таких моделей и способов привлечения частных пожертвований, которые давали бы возможность прохожим жертвовать в вашу организацию с такой же легкостью, как и попавшемуся на глаза бомжу. И, при этом, давали бы прохожему удовлетворение от адресности своей помощи и причастности к большому делу, которого, кстати, от небрежного бросания мятых купюр в шапку нищего не возникает.

Что в вашей организации может быть поддержано с помощью частных лиц?
С помощью продуманной кампании по сбору частных пожертвований вы можете поддержать:
• текущую деятельность вашей организации, включая и административные расходы;
• какие-то элементы отдельных программ, например, покупку продуктов для организации бесплатных обедов бездомным или медикаментов для реабилитационного центра;
• новые безумные идеи: вы хотите поставить спектакль силами слепых детей, грант и целевое пожертвование на это никто не дает, постановка потребует небольших затрат;
• как ни удивительно, строительство и другие капитальные проекты — копеечка к копеечке, постоянно. Особенность частных пожертвований в том, что они не ограничены во времени — приходят все время — вы сможете постоянно подпитывать ваш дорогостоящий проект, пусть его реализация и займет больше времени;
• отдельные акции и мероприятия — например, День Земли;
• срочные нужды — ваш банк «лопнул» и счет заблокирован, а у вас мероприятие «на носу» — возьмите ящик и идите в народ;
• и все, что угодно!
Вы можете скептически отнестись к этому перечню. Сказать, что у нас не Америка и наш нищий народ просто не имеет средств, чтобы жертвовать направо и налево. Во-первых, народ наш уже не такой и нищий, если не брать, конечно, официально декларируемые доходы. Во вторых, в благополучной Америке по статистике 40% пожертвований в благотворительные организации приходит от самых бедных слоев населения. Не стоит недооценивать бедняков. Денег у них немного, но их много.
Здесь хочется отдельно сказать о твердо устоявшемся мифе российской благотворительности, что пожертвование — это обязательно крупная сумма денег. Поэтому гоняться надо только за богатыми «новыми русскими» и поп-звездами. Но в метро в столице за день бывают миллионы человек. Если хотя бы треть из них положит в ваш ящик 1 рубль — вы за день соберете 3 миллиона новыми. А что такое для нашего человека рубль — почти ничего, даже на жетончик не хватает!
Как показывает практика, один бедный человек или одна небогатая семья могут поддерживать всего одну-две организации в течение года. В Европе и Америке при их развитой системе работы с потенциальными жертвователями «свободных» семей уже не осталось. Каждый дом получает по пять раз в неделю обращения за помощью, и везет тем организациям, которых качестве единственного адреса выбрало максимальное число людей. У нас же «свободных семей» — пруд пруди. По статистике же (исследование CAF-Russia, 1997 год) не более 3 россиян регулярно жертвуют деньги в ту или иную благотворительную организацию. Остальные — это ваша перспектива. Не надо ее упускать!
Ящики для пожертвований: в офисе и в общественных местах
Наиболее известный способ получения помощи от частных лиц — это установление специальных ящиков для пожертвований. Несмотря на широкую известность, он часто оказывается неэффективным. Прежде чем объяснить, почему, приведу один пример.
Некоторое время назад в Петербурге проходила большая международная конференция помощи семье и детям. Съехались именитые профессора и общественные активисты со всего мира. Одна местная организация, помогающая сиротам, решила установить на конференции свой ящик для пожертвований. Через два дня пришли проверить — он оказался пуст.
Активисты организации сначала очень обиделись на именитых профессоров и общественных активисты из разных стран, оказавшихся такими скупыми и равнодушными. Но потом один из добровольцев организации посоветовал: «А давайте прикрепим к ящику плакат с фотографиями детей и рассказом о нашей работе, о программе, на которую мы собираем средства!»
До этого на ящике висела понурая белая бумажка с надписью: «Пожертвуйте в помощь питерским сиротам!»
Сотрудники организации немедленно соорудили плакат, а вверху написали еще и слоган: «Мы нуждаемся в вашей защите!»
На следующий день к обеду ящик был полон денег.
Одна из основных причин, почему ящики для пожертвований оказываются неэффективным методом сбора средств — это как раз отсутствие информации. Прикрепите к вашему ящику плакат, наклейте постер, дайте ваши телефоны и адрес. Вы сразу заметите, как поток денег в вашу пользу увеличится. При этом не стоит забывать о том самом принципе адресности, который мы упоминали выше — помещайте фотографии, информацию об уже достигнутых результатах.
Одна организация в Великобритании, собирающая на реконструкцию реабилитационного центра для детей-сирот, поместила около своего ящика (висевшего, кстати, на строительном заборе, окружавшем помещение центра) макет градусника. На этом градуснике вместо температуры были проставлены суммы от нуля до той отметки, сколько центру необходимо было дособрать, чтобы закончить реконструкцию. И по мере поступления пожертвований, сотрудники центра закрашивали красным середину градусника, поднимая «столбик» пожертвований все выше и выше до заветной отметки.
Немаловажную роль в успехе ящика для пожертвований играет и место его расположения. Не стоит ставить его в углу, в прихожей вашего офиса, где люди заняты причесыванием, а не общественной работой. Если ваш ящик должен быть установлен в общественном месте, подумайте над тем, какое место лучше выбрать и где там ящик установить. Конечно, в выборе конкретного квадрата пола вы зависите и от местной администрации, но удобный для всех компромисс всегда можно найти.
Некоторые критерии для выбора общественного места, где можно установить ящик для пожертвований:
• выбирайте бойкое место, через которое проходит в день много народа, например, аэропорты, вокзалы, метро;
• выбирайте места, где люди так или иначе расстаются с деньгами — тогда им легче пожертвовать, уже за что-то заплатив, часто жертвуют сдачу, например, в кафе, магазинах, в торговых центрах, казино;
• можно выбирать места, с которыми у многих людей связаны какие-то воспоминания или где люди так или иначе настраиваются на романтический лад, например, мемориальные комплексь, театры, парки — в этом случае, лучше, если ваша деятельность так или иначе будет связана с местом установки ящика для пожертвований;
• наконец, можно поставить ящик на улице около вашего офиса.
Не советую ставить ящики просто на улице, где за ними некому присмотреть (на вокзале, в аэропорту можно попросить местных сотрудников или милицию посмотреть за ящиком). Всегда договаривайтесь с администрацией. Более того, в случае с торговым центром или казино ваша акция по сбору частных пожертвований может сочетаться с финансовой помощью со стороны той фирмы, которая владеет развлекательным центром или магазином. Если так и случилось, можно указать это на вашем плакате, сопровождающем ящик.
Адресная рассылка
Адресная рассылка — метод не очень эффективный, хотя и срабатывающий в новых сообществах, таких как наша страна, где люди еще не привыкли к прямому обращению за помощью.
Адресная рассылка — это отправка стандартных писем с просьбой о пожертвовании. Обычно с указанием конкретных сумм, которые просят перевести на указанный ниже расчетный счет. Плюс адресной рассылки на Западе — они могут выписывать чеки или платить кредитной карточкой. У нас большинству людей для того, чтобы перевести средства, надо все же идти в банк.
Самый лучший способ облегчить ситуацию потенциальным жертвователям — подгадать, чтобы ваше письмо пришло в один день или незадолго до прихода счетов на оплату электричества или телефона (можно даже договориться, например, с телефонной станцией и рассылать ваши просьбы одновременно). Тогда получатели вашего письма все равно пойдут в Сбербанк, заодно и переведут вам средства. Только удостоверьтесь, что вы сможете получить через Сбербанк деньги.
По опыту России адресная рассылка хорошо срабатывает в таких случаях:
• если за помощью обращается организация, работающая в этом районе или даже квартале и известная многим людям;
• если поддержка нужна на решение проблемы, хорошо понимаемой и разделяемой большинством людей, например, на поддержку хосписа для больных раком;
• важную роль играет и «раскрученность» проблемы — то, что она постоянно звучит по телевидению, в газетах;
• срочные нужды — помощь жертвам недавнего землетрясения или катастрофы. При этом даже если вы ведете научные исследования по предугадыванию землетрясений — вы можете сослаться на недавнюю трагедию и сказать, что ваши усилия приведут к появлению меньшего числа человеческих жертв в будущем.
В каждом письме, как впрочем, и в буклете, в плакате для ящика с пожертвованиями, необходимо указывать не только реквизиты, но и телефоны, и адрес организации; контактное лицо организации или проекта, на осуществление которого вы собираете средства. Максимальная конкретность в сочетании с апеллированием к чувствам и жизненному опыту людей — дает большой эффект. С учетом особенностей России не стоит, как в Америке, давать «анкетные» квадратики с суммами, которые предлагается пожертвовать. В наших душах есть стремление к внезапному порыву, который никто не должен ограничивать. Четкие запросы — с вас столько-то — гасят сострадание и готовность к помощи, ставя пожертвование в один ряд с покупкой картошки в магазине. Ваш потенциальный жертвователь должен почувствовать свой жест, свой Поступок и быть в нем свободным.
Но и нашему российскому жертвователю нужны какие-то ориентиры. Поэтому по опыту можно предложить такую фразу: «Вы перечислите всего 20 рублей, и только с вашей помощью мы уже сможем приобрести три детские книжки для малышей в доме ребенка» или «купить еды на три дня для бездомных собак». Ключевые слова здесь: всего, только с вашей помощью и уже.
Человек должен почувствовать свою исключительную важность для вас при невысоких расходах (иногда слово «всего» играет удивительную роль, подвигая на пожертвования даже тех, для кого всего десять рублей — уже довольно большие деньги), а также высокую результативность своего пожертвования.
Остановимся теперь на важности апеллирования к жизненному опыту. Во многих книжках по ораторскому искусству говорится о том, что для завоевания аудитории вам надо немножко юшутить, поделиться яичным опытом и в том числе обратиться к личному опыту аудитории — пользуясь в качестве примера ситуациями, которые случаются почти в каждой семье. Эти выкладки верны и для вашего письма.
Например, вы собираете средства на продолжение программы очистки местной реки. Обратитесь к людской памяти, например: «Помните, мальчишкой вы не вылезали из реки, ловя раков или плавая. Теперь ваш ребенок не может даже близко подойти к этой грязной воде. Мы хотим снова вернуть ему реку. Перечислив всего 10 рублей на продолжение нашей программы очистю’ реки, вы возвратите нашу реку своим детям и внукам». Ключевые слова в этом обращении: помните, даже, грязной (яркий и неприятный образ), снова, всего, продолжение программы, вы , нашу, своим.
Мы обращаемся к памяти наших соседей и сослуживцев, усиливая эмоциональное переживание от проблемы, говоря о том, что мы хотим вернуть что-то хорошее, что было раньше (большинство людей очень этого хочет). Мы снова используем волшебное «всего». Фразой «продолжение программы» показываем, что чего-то уже достигли и серьезно настроены на будущее. «Вы» подчеркивает исключительную роль дающего. «Нашу» приобщает его к общему делу. «Своим» — показывает, что он поможет решить не чью-то, а свою собственную проблему. Таким письмом вы дарите прохожему возможность почувствовать себя нужным, приобщиться к чему-то глобальному и значительному и вернуться в детство.
Впрочем, такие обращения к памяти срабатывают не во всех случаях. Можно использовать другие частые ситуации: типичные проблемы региона или человеческие взаимоотношения. Одно остается главным — вы обращаетесь к личному опыту. Читая письмо, человек читает о себе. А именно о себе больше всего любят читать многие люди.
Фандрайзинг на мероприятиях и фандрайзинговые мероприятия
Еще два способа сбора частных пожертвований — фандрайзинг на мероприятиях и собственно фандрайзинговые благотворительные мероприятия. Эти два способа тесно связаны между собой. Отличие их состоит в том, что в первом случае вы просто добавляете благотворительный компонент в событие, которое так или иначе должно было произойти. Например, мы однажды устроили благотворительную продажу приблудившегося к нам котенка во время нашего традиционного «закрытия благотворительного сезона». Во втором случае основная цель мероприятия — это сбор благотворительных средств на какой-либо проект.
Фандрайзинг на мероприятиях может заключаться и просто в установке ящика для пожертвований на молодежном фестивале, и в проведении своего мини-шоу или мини-презентации во время Дня города с предложением «скинуться» в конце. Доход от части (но, в данном случае, не от всех) проданных билетов на концерт может пойти на вашу программу. Или каждая третья банка кока-колы послужит благому делу. Вариантов сверх перечисленных может быть очень много. Необходимо только соблюдать традиционные основные правила: как можно больше нескучной информации (нескучной — это значит не занудное описание проблемы, на решение которой направлена деятельность вашей организации); конкретность просьбы; документирование средств.

Далее Часть 2

Ольга Алексеева «Тактика поиска средств у частных лиц»
http://volonte.ru/2008/11/21/фандрайзинг-укрепляющий-доверие/

Мой блог находят по следующим фразам

• спойлер вконтакте
• спойлер вконтакте
• оказание первой помощи на мобильном
• с днем рождения поздравление детское
• день сдачи крови в августе 2009
• сдача крови "без регистрации"

Помоги Красному Кресту - поделись этой информацией!

Еще статьи по теме:

Волонтерское собрание и план мероприятий Красного Креста на ближайшее время!

Самые свежие новости, план мероприятий на текущий месяц и волонтерские программы - смотрите в нашей группе вконтакте: Вчера состоялось долгожданная встреча волонтёров Красного Креста и наших Норвежских коллег. Так совпало,

Станьте волонтером Красного Креста!

Ты станешь частью крупнейшей Международной организации, сможешь помогать нуждающимся, найти новых друзей и многому научиться! Мой блог находят по следующим фразам адреса терминалов qiwi москва Сколько крови можно сдать человеку картинки с днем рождения красный

Центр РНО отключен от энергоснабжени

Уважаемые коллеги! 13 января 2010 года в 19.00 четыре общественные организации Санкт-Петербурга – «Центр развития некоммерческих организаций», «Гражданский контроль», «Немецко-Русский Обмен»